近日，演藝界人士侯耀華由于代言10個虛假產品廣告，被中國廣告協會點名譴責，成為最新一個“被推上道德法庭”的人物，引發眾議洶洶。

如果譴責的目的只在于讓侯耀華感到尷尬，那這個“道德法庭”無疑是勝利了。可是譴責之后怎么辦？如果侯耀華的尷尬，只能起到讓虛假廣告制片人在挑選代言人的時候更加“兼收并蓄”、不再專寵一人的作用，這種“勝利”的價值就值得懷疑了。

明星代言虛假廣告不是什么新鮮事，成龍代言“北方汽車專修學校”，唐國強、謝曉東代言“北京新興醫院”，趙本山代言“蟻力神”，葛優代言“億霖集團認購林地廣告”，每次虛假廣告揭露出來，社會公眾無不群情激憤、紛紛聲討，一次又一次在“道德法庭”上獲得極大滿足，可是，除了個別影星退還過虛假廣告的代言費，幾乎沒有哪位承擔過廣告法規里明文規定的“連帶民事責任”，從自己口袋里掏出錢來賠償虛假廣告受害者。虛假廣告博弈的結果沒有例外，都是公眾獲得“精神勝利”，明星裝著物質利益淡出人們的視野。

明星代言虛假廣告屢教不改的現實教育我們，把“侯耀華”們交給“道德法庭”去譴責，作用并不大。國外看管明星的辦法倒是很值得我們借鑒。美國歌星帕特·布恩在一則治療粉刺的藥膏廣告中夸大了療效，結果被勒令支付給所有消費者賠償金總額中的2.5%。以美國對假貨的懲罰性賠償力度，讓明星個人負擔這筆巨額開支，肯定能讓他長長記性。更有甚者，法國電視節目主持人吉爾貝在代言一種戒指時，被指“夸大產品功效”，鋃鐺入獄，承擔了刑事責任。

其實，明星個人的連帶責任，在我國多部法律法規中都有明文規定。比如，新出臺的《食品安全法》明確了廣告作品中“個人”的連帶責任；《廣告法》規定，如有虛假成分，廣告主、廣告商和媒體都要負責。但現實中，卻很少見到消費者從明星手里討回公道的案例。不光是明星不受罰，造假企業被罰得“傾家蕩產”的事也很少聽說。

在一些成熟市場經濟國家，企業對消費者的精心關照可謂如履薄冰、如臨深淵，像麥當勞里端給顧客的熱咖啡，決不會超過75℃；一些家用器具的說明書更是詳盡到將顧客當“弱智”的地步。企業的法律顧問會告訴你，這都是歷次被消費者告上法庭、付出巨額賠償學費后才學到的教訓。20世紀90年代，通用汽車因某款雪弗萊轎車油箱設計缺陷，在車禍中造成美國加州消費者安德森太太及5位家人燒傷，被法院判決賠償受害人1.07億美元，并支付48億美元的懲罰性賠償。通用汽車并非惡意的產品缺陷，就遭到如此巨額的罰款，如果是主觀上故意造假，后果如何不問可知。

我們可以清楚地看到，在所有的明星虛假代言案例中，真正的始作俑者是企業，他們才是更危險的“侯耀華”。如果說，“侯耀華”們還只是見錢眼開，還不是有意欺世害人，那么他們背后的這類“老板”，卻是明知是假，故意欺騙，為了謀財不惜騙人、甚至不惜害命。他們才是法律須要嚴懲不貸的第一對象。這一點，我們在聲討“侯耀華”們時，千萬不要搞錯。在涉及虛假廣告案件的民事案件審理中，如果能夠對造假企業予以巨額罰款，甚至對它的“老板”繩之以法，誰還敢冒這樣大的風險故意制作、播出虛假廣告？那些法律法規中明文規定的“連帶責任”，如果能夠通過一個個案例落到實處，讓受損失的消費者從企業、明星和播出媒體手中拿回真金白銀，哪位明星又敢于冒傾家蕩產的風險去貪圖無良廠商的那點兒蠅頭小利？所以，真正要看管好“侯耀華”們，歸根到底還需要整個社會舉起“法律之劍”。