乳企巨資拼廣告更要拼質量

據報道，伊利股份、蒙牛乳業、光明三大乳企在2011年全年的廣告支出達到69.16億元，日均約1900萬元。與此同時，三大乳企2011年的營業收入都比上年同期增長了20%以上。

表面上看，三大乳企取得高營業收入或許有高廣告投放的關系。但仔細推敲，事情不盡然。2008年以前，中國國產奶粉市場份額大約占60%，在三聚氰胺等事件爆發后，進口奶粉占據了60%的市場份額。由于進口奶粉幾年來價格狂漲，目前國產奶粉再次獲得部分市場份額。同時，2011年4月前，有關部門要求乳企重新申請生產許可證，導致約45%的企業被淘汰，空出了約15%的市場，三大乳企借此整頓時機占有了部分淘汰企業空下的市場。所以，不能把營業收入提高的功績都歸結于廣告投入。

某種角度上看，一些乳企目前的高速擴張情景與2008年三聚氰胺事件爆發前的擴張態勢有些相像。當時，國內某些企業也把“賭注”押在廣告及其營銷上，把搶占市場和大規模廣告投放當作是核心競爭力。結果這些乳企沒有更多的財力建立合規的奶牛場，也沒有財力給原奶提價，收購的原奶自然質量不行，因此當時有的商家就靠添加非法物質企圖蒙混檢測儀器。所以，乳企應當明白，廣告投入過大，必然擠壓利潤，擠壓原奶的收購能力，致使無法促進優價優質。原奶質量無法保證，其最終產品質量也難讓人放心。

目前三大乳企在業內處于寡頭競爭態勢，早已名滿天下，而目前三大乳企與整個乳業的困境，主要受制于2008年后中國乳業的幾大負面事件。首先是三聚氰胺事件，其次是乳品國標倒退，還有不久前某牛奶檢測出某種毒素等等。由此，廣告投入再大，都無法徹底清除消費者對國產奶粉和某些乳企的負面印象。

既然問題癥結在消費者對乳企誠信及其產品質量沒把握，那么設想一下，如果把70億元巨資用來建立規模化的奶牛場，用來提高原奶的收購價格，讓奶農走優質優價之路，必然更有利于從源頭上保障了奶粉質量。同時，把財力用在提高工藝設備的水平上，乳業的國標必然更有望向世界先進水平看齊。這樣必將增強消費者對國產奶粉的信心，國產乳業市場也就回來了。

因此，對三大乳企來說，把巨大財力用在廣告上，實在有些誤入歧途，與其拼廣告，不如拼質量、拼標準，后者才是企業的永久興旺之道。