中國品牌植入好萊塢為何“變形”

【植入廣告不僅是一門生意，也是一門技術，更是一門藝術。】

好萊塢大片《變形金剛4》不久前在中國和北美同步上映，迅即為中國內地影院帶來了一場久違的“核爆”。過去一周多時間里，《變4》已接連刷新首映票房紀錄、單日票房紀錄、單周票房紀錄等20多項中國影史紀錄。值得注意的是，在首周狂攬10億元票房后，《變4》在各大院線的排片依舊滿滿當當，這意味著它將輕松超越《阿凡達》的13．8億元總票房，成為中國內地影史上最賣座電影。

不過，伴隨著票房收入的高歌猛進，《變4》中簡單粗暴的廣告植入，也引發了觀眾集體吐槽。據統計，該片植入廣告鏡頭有200多處，植入品牌總數超40個，僅中國品牌就有17個。有微博網友調侃：“除了老顧客舒化奶，還有專坑自己人的紐崔萊，CIA紛紛改用聯想電腦，美國德州鄉下竟有建行取款機……廣告數量比露面的機器人還多，充分說明我們國產品牌已代替機器人成了主角。”

廣告被吐槽，至少說明觀眾在電影中注意到了它們；相比之下，另外一些中國品牌在《變4》中的植入，幾乎可以用“失敗”來形容。比如，武漢知名品牌周黑鴨為植入該片耗費了百萬美元，但觀眾看完后紛紛表示“藏得太深沒看到”；重慶武隆景區為借《變4》宣傳也狂砸了百萬美元，但因合作協議中的“中國武隆”字樣莫名消失，很多觀眾都不知道拍攝地是武隆，“還以為是香港的后花園”。

一個有意思的對比是，雪佛蘭汽車在《變4》中的植入一如既往地成功。在電影的飛車大戰中，雪佛蘭車標頻頻特寫卻不刺眼，各種新款車型也悉數登場，在眾多植入品牌中堪稱“大贏家”。據媒體報道，雪佛蘭在4部變形金剛電影中已累計出場100多次，而且已形成一種不言而喻的默契——雪佛蘭出現就意味著耍酷時刻。這種精心設計的植入，與該品牌“不變不酷”的宣傳語可謂相得益彰。

照理說，中國品牌在這場電影盛宴中應該有更好的表現的。一方面，這已經是《變形金剛》系列片的第四部，其良好的口碑和觀眾基礎，決定了這部電影的票房不會太差；其二，電影中很多場景都發生在中國，還有李冰冰、韓庚等中國演員參演，這會使得中國品牌的植入更加自然。但從最終的效果來看，很多中國品牌的植入因為與故事脫節或錯位，頻頻引發笑場，讓廣告方砸了錢卻沒聽見響。

中國品牌“借力”好萊塢大片的如意算盤頻頻落空，主要原因在于兩個方面：其一，中國企業與制片方的溝通機制不暢。比如前文提到的重慶武隆景區，就是在與《變4》聯合制片方的溝通上出了問題，以至于如今要“賠了夫人又折兵”。其二，話語權失衡。總體而言，在中美合拍電影的制作環節，中方廣告合作商無法像國外大牌企業一樣，擁有主動參與劇情設定的權力，只能被動地被安排。

隨著進口電影配額進一步被放開，很多中國企業都將有機會與好萊塢合作。《變4》的一些經驗教訓，很值得后來者思考。中國品牌要想“借力”好萊塢打入國際市場，首先就要做好品牌植入的前期評估，避免陷入盲目植入的誤區；其次應積極主動地與電影制作方溝通協商，爭取讓劇情與品牌植入銜接順暢，避免觀眾對植入品牌的忽視與誤讀；第三則應借助影片中的亮點為品牌的二次宣傳助力。

在競爭激烈的電影市場，植入廣告不僅是一門生意，也是一門技術，更是一門藝術。做得好會讓電影贏得口碑，為廣告品牌增值；做得不好則容易引發觀眾吐槽，拉低電影口碑，也讓廣告商虧本。中國企業勢必要在電影公司、廣告商和觀眾三者之間小心博弈，才能逐漸找到叫好又叫座、賺錢又賺吆喝的門道。