微信廣告狂歡中的笑與怒

【以“大數據”的名義挖掘用戶的商業價值，必然意味著更大的隱私泄露風險。狂歡終會結束，新鮮感終將淡去，微信以及騰訊將迎來怎樣的改變，相信不久就會有答案。】

你和一群好友正圍在一起聊天，突然一個陌生人插進來說：“朋友，你聽說過安利嗎？”在這個令人無語的虛擬場景中，微信最新推出的朋友圈信息流廣告，就是那個令人生厭的“陌生人”。25日晚，寶馬中國、VIVO智能手機、可口可樂的廣告突現微信朋友圈，隨即在這個基于熟人社交的平臺引發了一場廣告狂歡。

與一般的派對不同，所有微信用戶都是被動地參與到了這場廣告狂歡之中。微信依據用戶的性別、年齡、偏好、消費記錄等所謂的“大數據”信息，給每個人都貼上了“土豪”“中產”“草根”等身份標簽。在此基礎上，微信以一種秘而不宣的算法，將不同的品牌廣告強行推送給不同的人群，用戶連說“不”的權利都沒有。

值得玩味的是，因為數字標簽和真實身份之間的反差，這種略顯霸道的身份賦予，反倒讓人們更加踴躍地投入狂歡之中。有人截圖炫耀自己刷出了寶馬廣告，仿佛這也算是躋身上流社會的一種憑據；有人嗔怒于朋友圈里冒出的可樂圖標，仿佛感受到了某種欺辱。這些自曝，讓微信廣告成了一個碾壓社交網絡的“大雪球”。

在這種狂歡語境中，廣告似乎成了代表身份的勛章，成了微信網友刷存在感的資本。沒有看到廣告的人呼喚廣告，看到了廣告的人急于在微信朋友圈打探朋友們屬于哪個“陣營”。就這樣，雖然很多人不會仔細去看那些廣告的內容，也記不住這些重金打造的廣告要傳遞的信息，微信依然在人們狂歡之時賺得盆滿缽滿。

不過，這場狂歡很快出現變奏，成為摻雜了微妙情緒的話語表達。人們把廣告當作了一場游戲，通過修改頭像和用戶名的方式，開始了一場以廣告為主題的假面舞會。大家假扮成各種各樣的廣告品牌，在朋友圈里發布五花八門的山寨廣告語。這種近似行為藝術的熱鬧，可以看作是用戶對微信強行植入廣告的某種反抗。

然而，在這個話語權失衡的場域里，即使最初官方發布的廣告已被網友“玩壞”，作為用戶的我們依然只能被動適應廣告成為“新常態”。可以預見的是，隨著微信廣告客戶不斷增多，我們每個人都不可避免會被貼上更多標簽。更糟糕的是，以“大數據”的名義挖掘用戶的商業價值，必然意味著更大的隱私泄露風險。

商業自有商業的邏輯，社交網絡也有社交網絡的發展趨勢，但無論是商業還是社交，恐怕都不能過于“任性”地觸用戶之逆鱗。狂歡終會結束，新鮮感終將淡去，“逃離”之聲自然慢慢增多。微博之衰，殷鑒不遠。在打開微信廣告這個潘多拉魔盒之后，微信以及騰訊將迎來怎樣的改變，相信過不了多久就會有答案。

相關報道見B35版