莆田戰百度，草莽時代終將過去

這幾天，全國最大的民營醫院陣營——福建莆田系民營醫院，公開叫板全國最大的搜索引擎百度的口水官司在圈內外引發圍觀。大家好奇的是，一個在全國上萬家民營醫院中占有80%左右份額的民營醫院巨無霸，與一家占據全國搜索引擎市場絕對壟斷地位的網絡巨頭，本該是攜手共進邁向“互聯網+”美好未來的好朋友，卻為何在這關鍵時節掐起架來？

事情的起因是百度關鍵詞搜索結果排名的廣告費大幅度漲價，許多大城市的醫療競價詞已經漲到了每次點擊收費999元的高度。這個價格，使得莆田系和百度之間發生了嚴重的分化對立，莆田系將以莆田（中國）健康產業總會的名義，于4月4日召集旗下各派掌門人，一同商議如何對付百度。此前，一份由該總會署名的《關于停止所有有償網絡推廣的通知》，就已代表莆田系向百度宣戰。通知號召會員單位自4月1日起停止所有有償網絡推廣活動。

板蕩出英雄。其實，百度和莆田系均為快速發展的網絡時代的受益者，也都是網絡廣告市場的推動者。起于草莽之間的莆田系民營醫院，一貫愿意花大價錢砸廣告，至今杭城人開玩笑，都還時不時會提起“××疾病不用愁，××門診部上三樓”這句廣告詞，足見其廣告密度之大、頻度之高。這些直奔下半身難言之隱的廣告，在人們表示“受不了”之后，政府部門發起了一次次嚴格的清洗，迫使醫療廣告從傳統媒體平臺撤退，并轉戰網絡。

彼時，網絡廣告市場剛剛興起，以搜索引擎切入市場的百度尚處于蹣跚學步的狀態，面對突如其來的巨額廣告投入，當然是卻之不恭，笑而納之。有媒體報道，“民營醫院依靠網絡營銷打開市場，已經成為慣常做法，每年在網絡營銷上的投入在500萬元左右……這樣一筆巨大的投入，主要投在搜索引擎的競價排名上，約合400萬元左右。這其中，三分之二都投給百度一家”。以至于莆田市委書記梁建勇稱：“百度2013年廣告總量260億元，莆田民營醫院就做了120億元。”盡管有夸張的成分，卻從一個側面表明了百度和莆田系對網絡廣告的依存關系。

然而，醫療廣告打得好，不一定就意味著醫療水平和服務能得到同樣的發展。在民營醫院發展初期，有的民營醫院由于缺乏監督，亂象頻生，被廣告忽悠而來的患者苦不堪言。為保證利潤，有的醫院甚至鼓勵坐堂醫生“開發病人”，不斷讓病人在醫院花錢，賺錢是第一位的，治療倒成了第二位的。而百度也未能從人們對競價排名的質疑中擺脫出來，只要給錢就給上廣告，一些廣告不惜打擦邊球，以色情、庸俗的面目，污染人們的屏幕。甚至一些涉嫌違法的廣告，也照上不誤。對此，媒體曾一次次予以披露，進行了多次監督報道。

因此，對于這樣的廣告，百度其實是非常想進行清理的。作為一家美國上市公司，總不能讓自己經常性出現在負面報道的頭條位置。搜索引擎，已經在一定程度上成了網絡時代的公共產品，如何讓自己的產品更具權威性，更能為用戶提供有價值的服務，是已經從草莽成長為英雄的百度需要重要考慮的。辦法有很多，通過技術進步，讓結果更精準，同時加強對廣告主的審核和信息核對，甚至用戶口碑回訪，其實都是必要的，提高價格倒并不是唯一手段。

中國的民營醫院，也已經走過了30年，過去略帶“原罪”的發家史，也需要用更好的服務質量來洗白自己。根據國家衛計委官方網站顯示，截至2013年10月底，公立醫院13440個，民營醫院10877個。而2012年中國衛生統計年鑒顯示，民營醫院診療人次數僅占9%，資產僅占總量的7%。這說明，一味依靠網絡廣告的低價和低檔次吸引用戶，而不是去拓寬服務渠道和提高醫療水平，建立足夠的口碑和公信力，是難以在未來的競爭中站住腳的。而有的民營醫院也已經達到這樣規模化、品牌化發展的階段。畢竟，草莽時代終將過去，未來屬于懂經營、守規矩，老老實實為用戶服務的企業。

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