紅包大戰背后的三國殺玄機

【又到春節，紅包模式也自動開啟。不要小看這被南方人叫做“利是”的小玩意，如今這已經成為中國互聯網巨頭BAT三家的必爭之地，激烈程度堪稱開年大戲。】

最早出場的仍舊是阿里巴巴，支付寶“咻一咻”以2.688億元拿下春晚獨家合作權，終于暫時報得微信紅包搶跑的“一箭之仇”。騰訊則因為央視投標失敗而另辟蹊徑，微信不僅宣布“搖一搖”10天的所有廣告收入免費派發紅包，而且1月26日以發紅包看照片的方式突襲讓“霧霾”朋友圈再度成關注熱點。至于來得最晚的百度，表演更多在于金融之外，不僅邀請當紅小生胡歌代言百度錢包，而且加入語音圖像識別等技術噱頭，“福袋”價值也號稱高達60億元。

小小紅包，為什么引得巨頭紛紛折腰？首先，中國互聯網格局在最近幾年大致塵埃落定，形成阿里巴巴、騰訊、百度三家競爭格局。在寡頭競爭格局之下，領先者的優勢并不一定穩定，而落后方一定會奮起直追，此刻領先者跟隨落后方策略反而更符合博弈論邏輯。即使晚上幾步，至少不會徹底踏空。爭奪紅包的最終目標也許還不那么明確，如何比對手更多圈住用戶就是一種成功。

其次，紅包雖小，但帶來的卻是極大的想象空間。移動互聯網轉型的過程中，始終存在彎道超車可能，紅包帶來的不僅是用戶，而且是對于移動互聯網、社交乃至金融領域的想象，用戶使用場景也會從一般購物涵蓋到金融消費等多領域。當年騰訊正是利用微信紅包的社交屬性，幾乎一夜之間實現了無數資源綁定銀行卡用戶，這可是支付寶團隊奮斗多年才獲得的成就。也正因此，阿里巴巴馬云曾經將微信紅包異軍突起比喻為“珍珠港突襲”。目前紅包形式不僅僅是現金，還包羅優惠券和代金券，這顯示了巨頭們的O2O情結，希望打通線下以及線上的商務機會。

最后，說完商家思路，再說說用戶方面。當紅包更多帶有營銷等目的之后，如何提高紅包的用戶體驗就更為重要，尤其在紅包門檻一再降低的情況之下。除了給用戶實惠，讓用戶節約時間獲得更多附加價值也相對重要起來。微信紅包之所以好用，就是因為簡單便捷，比起微博讓紅包飛還是支付寶的口令紅包都簡單很多，對比之下，“霧霾照片”和“搖一搖”則遭遇不少批評。過去人們總說互聯網是得屌絲者的天下，如今看來，用紅包如果只是圈住屌絲用戶，很難說能夠獲得更大空間。

也正因此，紅包不僅僅是關于春節，更是關于未來。這不僅是BAT的來年競爭，也可能是圈住各種資源的最終競技場。或許，這個戰場已經足夠紅海，是時候開辟藍海戰略了。