網紅經濟:從ID到IP的崛起之路

形勢比人強，不過短短幾年，網絡紅人的榜單上，已少有人記得起當年奶茶、芙蓉姐姐和鳳姐之輩了。一個“集美貌與才華于一身的女子”PAPI醬，帶著她的1200萬融資，以及即將揭曉的新媒體廣告標王，大有日進斗金、大殺四方之勢，這多多少少讓她的上述前輩們相形見絀。

以PAPI醬為代表的網紅們，發跡于一個短、平、快的新媒體時代，就好像以前人們談論鳳姐時，稱其為“網絡紅人”，而不是“網紅”?，F在，網紅早已不是一種身份之外的標簽符號，它已成為一種職業本身，不少網紅的變現方式，正是出席各類講座、論壇，或開辦培訓班，為那些想紅的男男女女面授機宜。除此之外，主要還是引流量做微電商，或植入廣告，這套商業手法，也被命名為“網紅經濟”。

網紅式營銷，能成為一種經濟形態，前提是新媒體和社交平臺的發展，讓去中心化成為可能。這跟以往粉絲的取得必須依靠傳統的平臺不同，只要你有想法有創意，在社交媒體上注冊一個賬號，用時髦的話講，就可能將ID打造成一個大寫的IP。所以，網紅的崛起，從階層流動的角度講是件大好事。實際上，在不少短視頻平臺上，我看到過許多農村網紅的例子，他們用惡搞換取網絡注意力，雖然沒走到變現這一步，但是可觀的粉絲基數為變現提供了可能。

這里面有沒有泡沫？當然有。微信公眾號動輒估值數千萬，網紅的身家這兩年也一路水漲船高，二者變現的瓶頸一直都成問題，即使國外也是這樣。這其實并不難解釋，在工業時代乃至web2.0時代，任何一個產業的發展，都有一個較長周期的成長過程。因為網絡的特性，網紅經濟實際上把傳統產業需要好多年才能發育成熟的時間進程，壓縮在短短兩年里了。所以，PAPI醬融資成功，才會被視作網紅界的標桿性事件，因為在此之前，所謂網紅經濟，更多只是賺流量賣商品，沒有跳出傳統的銷售范疇，很少有人能夠做到產品化的。即便是PAPI醬，未來能否通過持續的內容輸出，專業化的產品包裝，形成獨立的品牌IP，現在也難料。

所以，那些眼饞PAPI醬們的年輕人，別以為網紅一定是風口。網紅的門檻，絕不是在社交媒體上注冊一個公眾賬號這么簡單，網紅經濟背后還有一套嚴格的篩選、淘汰機制。那些爆款紅人，其美貌、機靈、創意、才華，才是取勝的關鍵。打個不恰當的比喻，網紅經濟說到底還是“超女選秀”，只不過以前是作為平臺和渠道的湖南臺把選手召集起來。去中心化后，各式各樣的新媒體平臺騰空出世，選手們得自己去各個平臺、圈層找粉絲。你以為實質變了，實際上變的只是形式，那套篩選機制沒有變。傳媒界喜歡講內容為王，其實是一個道理。

至于說內容的潛在負面效果，網紅并非都在宣傳正能量的價值觀，有些甚至相反，批評其粗俗、拜金、物欲都有道理。社會口味在影響網紅，而網紅則在反作用影響社會氣質。真正值得擔心的，是網紅經濟所植根的時代，人們對深度、嚴肅和思考逐漸失去了耐心，開始推崇最原始的外表之美，推崇插科打諢的無厘頭段子，以及無需過腦的視頻化信息。