迪士尼“高票價”的啟示

【迪士尼之所以不重視門票上的“量”的積累,是因為依托迪士尼品牌所開發出的文化產業鏈,才是其主要贏利點所在】

近日,備受期待的上海迪士尼樂園開始運營測試,但被邀請者的評價卻不太樂觀。很多去過的人都在吐槽門票太貴。一家三口如果想去迪士尼玩一趟,到底要花多少錢?據記者測算,一日游的最低預算要2600元(含門票、三餐、購物),二日游預計最低需6000元。(5月12日《北京青年報》)

作為內地第一家迪士尼樂園,上海迪士尼的門票價格一直是公眾關心的話題。從游客的反饋來看,很多人都覺得票價偏高?？v向比較,三口之家一日游的最低預算要2600元左右,大大高于其他本土的主題公園的消費；橫向比較,公開數據顯示,中國香港人均月收入23500港元,相當于能買40-50張香港迪士尼樂園門票,中國內地人均月收入4134元,相當于能買10次上海迪士尼樂園門票(370-499元),而日本人月薪的起薪為19萬日元,起薪就相當于能去30次東京迪士尼樂園。不難看出,上海迪士尼的門票價格確實偏高。對此,游客有抱怨和吐槽并不意外,也很正常。

但吐槽歸吐槽,對于迪士尼的“高定價”,卻不能寄望于通過某種行政手段強行干預。畢竟,迪士尼作為市場化主體,只要不違背相關市場法則,就應享有自主定價權。而迪士尼的門票價格,在國外甚至是不降反升。比如今年2月,美國佛羅里達州奧蘭多以及加利福尼亞州阿納海姆的兩家迪士尼樂園就宣布,將在假期及周末期間將票價最高提升20%。而其漲價的一個重要原因在于,“迪士尼樂園人氣高漲,面臨過度擁擠的問題”,需要通過漲價來實現分流。可見,門票價格的高低,與迪士尼所在地游客選擇的偏好和市場的接受程度有著重要關聯,而這正是市場規律在起作用。

上海迪士尼官方此前透露,將把限購門票作為限流的一大舉措。如針對某個具體入園日,每個身份證件最多只能購買5張門票。那么,出于同樣的目的,用“高價”以實現限流的效果,自然不難理解。而限流,正是為了保障游客的游玩體驗。所以換個角度看,若以低價來換取質量較低的游玩體驗,可能同樣會有人吐槽。因此,對于迪士尼的“高票價”策略,不妨從另外角度解讀。

在美國,有關迪士尼的高價問題,其實同樣受到抱怨,比如指責它越來越遠離一般中產家庭的消費能力。但要看到,迪士尼定價走高端路線,本身就是其品牌價值與市場號召力的一種體現。事實上,在迪士尼誕生之初,它其實就被稱為開啟了主題公園產業的高價時代。而隨著品牌的日趨成熟,其價格“堅挺”就更不足為奇了。當然,作為一家新開的迪士尼樂園,上海迪士尼的定價在一開始也不乏有對市場的試探之意,是一種務實的經營策略。因為它既要以高價來體現其一以貫之的高端主題樂園的定位,又要試圖以價格的分層來引導新的消費習慣,從而樹立品牌形象。

沒有任何一家市場化的主題樂園,必須確保讓每個層次的消費群體都能“無負擔”地進行消費。至于價格是否合理,應該尊重市場和消費者的最終選擇。與其吐槽其票價貴,不如看到,這種不以降低游玩體驗為代價、拒絕“薄利多銷”粗放路線的營銷模式,恰好值得國內的旅游文化業反思。而迪士尼之所以不重視門票上的“量”的積累,更是因為門票早就非其收入的主要構成——依托迪士尼品牌所開發出的文化產業鏈,才是其主要贏利點所在。這一點對于謀求轉型升級,迫切需要打造品牌優勢的中國文化產業而言,同樣有太多的值得學習之處。