不能總把廣告侵權當成小事情

近日，百雀羚一篇廣告性質的微信推送在朋友圈中廣為流傳，因其文案精煉，制作精良，受到眾多網友追捧。但很快，就有一些媒體指出，該公司的風俗畫式廣告中，多處使用明星劇照及商業圖片作為人物形象，涉嫌侵權。

大約是這幾處吧：一民國女子形象來自劉詩詩，與《決戰黎明》的劇照別無二致；男女搭乘單車取自鄭爽和李東學，版權屬電視劇《抓住彩虹的男人》，只不過被鏡像翻轉；還有董潔電視劇《花開如夢》的場景被拆分為兩部分，只是女主角換了個臉……有人說，廣告在取材的基礎上深加工，大都經過了鏡像或PS，并不涉及侵權。恰恰相反，相關法律在考慮是否構成侵權行為時，有沒有經過調整或修飾并不重要，只要經過深加工的素材依然可能被大眾辨識出原形，就在侵權范圍內。也就是說，只要相關權利方決定提起抗議或訴訟，在很大程度上就會得到法律支持。

但這則廣告至少涉及兩類權利：一是歸屬個人的肖像權（人格權），二是歸屬版權方的著作權（知識產權）。《民法通則》規定公民享有肖像權，“未經本人同意，不得以營利為目的使用”，其中的參考線就是“營利目的”，廣告當屬其列。同樣，《著作權法》規定“未經著作權人許可……不得以改編、翻譯、注釋等方式使用作品”，對素材的擅自加工當然也在其中。然而，侵犯這兩項權利可能并不需要付出什么代價，查閱相關法律，侵權者所要承擔的一般是民事責任，即“停止侵害，恢復名譽，消除影響，賠禮道歉”，較嚴重才可以要求“賠償損失”等，成本權衡之下，大多侵權人和被侵權人大都選擇私下調解，這使得多數人形成一種印象：侵犯肖像權、版權算不上大事，不足掛齒。

當真不足掛齒？看似事微言輕，影響卻足夠深遠。就拿今天的版權環境來說，很多國人至今還認為下載盜版歌曲雖然不對，但算不上大事。但在美國，盜版的生存空間就相對較小，比如著名的托馬斯巨額賠償案，托馬斯因為違規下載美國唱片業協會（RIAA）的會員歌曲，結果被法院判決向6家唱片公司賠償192萬美元。再就是肖像權，國外的俱樂部都會提前和運動員談好肖像權歸屬，并約定好分成比例等，因為一旦違規就會面臨巨額賠償。對比國內，知識產權在刑法保護之內，但不少人仍然沒有版權意識，由于肖像權只屬于民事范疇，受到的漠視就更為突出了，包括大家最愛使用的明星表情包等，非常之流行。

需要承認的是，使用表情包在全世界都是潮流，但大眾傳播和商業使用有別，這個分寸感一定要把握。相對來說，國內很多企業的分寸感還有欠缺，這主要是因為在互聯網時代，一些廣告商也紛紛玩起了自媒體，商業傳播和大眾傳播的邊界被混淆了，也有很多自媒體承接廣告，植入很巧妙，以至于很難辨別這類內容的性質。另外，在這個全民玩表情包的時代，從網上取得素材太容易了，截個圖，添字幕，就能放到網上傳播——然而，即便娛樂化的傳播可以理解，一些帶有廣告性質的內容也來蹭熱點，這就毫無分寸感可言了，對待這類行為，就要從主體責任入手，向一些商業行為開刀，倒逼其樹立正確觀念。

在當代社會，得益于信息傳播形態的變化，一些廣告創意開始用更精美的形式來表達，很多時候也能令人眼前一亮。但其實，很多廣告只是形式上夠新，在內容上卻停留于整合，用編輯技術將之“移花接木”，或“偷梁換柱”，即使做得再漂亮，有再多的10萬，也不能遮掩自己侵權的事實。要知道，互聯網并不是法外之地，遵守規則才能贏得尊重。