廣告創(chuàng)意不能偏離精神文明

【廣告創(chuàng)意要充分把握基本的法律原則,尊重基本的精神文明,傳遞符合時代特征的普遍價值追求；要正視消費者審美情趣的提升,而不是讓廣告創(chuàng)意的思維信馬由韁、無所敬畏】

近日,在各大電視臺熱播的宜家最新的電視廣告中,一句“再不帶男朋友回來就別叫我媽”的廣告詞引起了爭議。昨日下午,記者從宜家家居中國區(qū)公共關(guān)系負責(zé)人處了解到,這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天,是針對中國區(qū)拍攝的原創(chuàng)廣告,而非翻拍自國外版本。同時,宜家家居也發(fā)布聲明稱,對這則廣告?zhèn)鬟f的錯誤印象表示歉意,同時將撤下該廣告(10月25日《北京青年報》)。

眾所周知,廣告是商家增強產(chǎn)品或服務(wù)競爭力的重要手段。如何讓廣告吸引消費者的眼球,最好讓消費者過目不忘、印象深刻,這讓商品的生產(chǎn)銷售者們絞盡腦汁、費盡心思。以前不少廣告為了讓消費者記住,喜歡采用信息轟炸的傳播方式,內(nèi)容簡單直白,采取循環(huán)播放的模式,依靠不厭其煩的重復(fù)再重復(fù)來讓人記住。可是這種廣告在當(dāng)下的廣告媒介上已經(jīng)極為少見,主要原因就是商品競爭日益激烈,消費者的審美水平、文化水平等都在逐步提升,信息轟炸式的廣告只會讓消費者心生反感。

消費者在對商品質(zhì)量要求越來越高的同時,對商品廣告的要求也有著很高的期待。充滿創(chuàng)意元素、滿載藝術(shù)氣息的商品廣告,對維護消費者的忠誠度、保持品牌的良好形象發(fā)揮著不可替代的作用。所謂創(chuàng)意就是要積極打破常規(guī)、不落窠臼,但是讓消費者印象深刻的表達方式,不能讓其心生反感。宜家這句“再不帶男朋友回來就別叫我媽”的廣告詞之所以令人反感,主要就是因為偏離了精神文明,傳遞了逼婚現(xiàn)象的負面信息,讓不少年輕消費者看過之后心生反感,而年輕群體卻是宜家品牌的主要目標客戶。

簡言之,逼婚行為無法傳遞真善美,無法與年輕消費者產(chǎn)生情感共鳴,無法讓廣告對消費者產(chǎn)生積極影響。也就是說,逼婚本就不屬于精神文明的范疇。

對于廣告的內(nèi)容與形式,廣告法在總則部分就規(guī)定,廣告應(yīng)當(dāng)以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容,符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。雖然用逼婚的形式去表達廣告內(nèi)容不違法,不需要承擔(dān)任何法律責(zé)任,可是不符合精神文明要求的廣告卻要承擔(dān)道德責(zé)任,不僅無法達到宣傳商品的目的,還在一定程度上助長了負面的社會風(fēng)氣。在社會文化整體進步的今天,社會大眾對廣告的創(chuàng)意也越來越挑剔,對傳播方式簡單粗暴、缺乏內(nèi)涵內(nèi)容的“三俗”廣告,消費者越來越不買賬。藝術(shù)性強、畫面唯美、寓意深刻的廣告創(chuàng)意才會被消費者青睞,才能讓消費者印象深刻進而產(chǎn)生品牌信任。

盡管宜家的公關(guān)負責(zé)人介紹,這則電視廣告的初衷是鼓勵人們輕松慶祝每一天,向大家展示如何將一個普通客廳變成一個充滿慶祝氣氛的環(huán)境。但是消費者的反感則充分說明任何廣告創(chuàng)意都不要妄圖丟掉精神文明。廣告創(chuàng)意要充分把握基本的法律原則,尊重基本的精神文明,傳遞符合時代特征的普遍價值追求；要正視消費者審美情趣的提升,而不是讓廣告創(chuàng)意的思維信馬由韁、無所敬畏。當(dāng)然,更不要希望通過故意炒作來提升商品銷量,否則廣告的效果最終只能是適得其反、弄巧成拙。