“神醫(yī)神藥”何以沉渣泛起？

近日，市場監(jiān)管總局印發(fā)通知，決定在全國范圍內(nèi)開展廣告市場秩序整治工作，劍指“神醫(yī)”“神藥”等廣告亂象。

按理說，產(chǎn)品靠廣告破圈，越來越難了。然而，憑借新技術(shù)賦能，“神醫(yī)神藥”網(wǎng)絡(luò)廣告開啟了新模式。他們做到了精準(zhǔn)觸達(dá)。過去，廣告投放爭搶的是黃金時段、顯眼位置。現(xiàn)在，不分時間地點的“大水漫灌”已經(jīng)難以找到目標(biāo)受眾。“神醫(yī)神藥”之所以能從電視購物的演播間溜進(jìn)公眾號，接著又堂而皇之地走進(jìn)直播間，關(guān)鍵是因為新技術(shù)的加持、新場景的推出。“神醫(yī)”們棲身醫(yī)療科普知識賬號，穿上白大褂，信誓旦旦地宣布決心獻(xiàn)出“祖?zhèn)髅胤健保瑒虞m就能吸引百萬級、千萬級的粉絲量。專業(yè)演員扮演老中醫(yī)，專業(yè)的經(jīng)紀(jì)人接廣告、接活動，專業(yè)的短視頻小公司負(fù)責(zé)制作短視頻、后期運營、媒體拓展一條龍服務(wù)。一個怪現(xiàn)象隨之反復(fù)出現(xiàn)：“神醫(yī)神藥”死灰復(fù)燃，就像打不死的“小強(qiáng)”一樣。

在炮制“神醫(yī)”廣告的產(chǎn)業(yè)鏈上，參與者向來有一種默契：好廣告是一種幫助，而不是隨意上門的推銷。他們總是特別懂得患者的需求和心理。鼓吹之下，“神藥”不但包治疑難雜癥，而且沒有任何副作用。“神醫(yī)”打著偏方、秘方的幌子，仿佛誠心奉送古圣先賢的智慧，給患者口中塞定心丸。如同當(dāng)年胡萬林一樣，自稱“華佗再世”，也有人深信不疑。真印證了那句話：缺乏科學(xué)的地方，愚昧就自稱為科學(xué)。

所以，整治“神醫(yī)神藥”廣告亂象，至少有兩件事要做得更好。一則，斬斷灰色產(chǎn)業(yè)鏈。沒有創(chuàng)新的監(jiān)管模式，是難以做到的。譬如，加強(qiáng)對MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)主播和自媒體的信用監(jiān)管，做好監(jiān)管審查的前置工作，使監(jiān)管覆蓋全鏈條全過程。此外，要加強(qiáng)新技術(shù)在監(jiān)管中的應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)廣告公司委托“網(wǎng)紅”夾帶“軟性廣告”，并根據(jù)粉絲數(shù)量支付報酬，往往難以取證和約束。平臺可以搭建違法“軟廣”數(shù)據(jù)庫，建模比對、精準(zhǔn)識別違規(guī)廣告，不給“神醫(yī)神藥”亮相登臺的機(jī)會；運用AI技術(shù)測算廣告的點擊率、轉(zhuǎn)化率，為依法懲戒提供可靠依據(jù)。

二則，持續(xù)加強(qiáng)土壤治理。健康科普存在專業(yè)門檻，短視頻平臺要負(fù)起主體責(zé)任，在加強(qiáng)內(nèi)容審核的同時，增加優(yōu)質(zhì)科普內(nèi)容供給，讓健康科普更加靠譜有趣。特別是針對網(wǎng)絡(luò)信息識別能力不足的老年人，要想方設(shè)法提升他們的科學(xué)知識和媒介素養(yǎng)，幫助他們克服健康焦慮。