近日，文化和旅游部設計制作了“你好中國”對外旅游推廣品牌標識，并在各海外文化和旅游機構推廣使用。全新的對外旅游推廣品牌標識由卡通熊貓形象、“Nihao China”彩色字母以及“你好中國”漢字古風印章構成。該品牌標識的全面啟用，有助于向世界展示可信、可愛、可敬的中國形象。

國家形象關系一國的國際聲譽和世界影響力，是內在建構和外在呈現的統一。國家形象的建構有“自塑”與“他塑”等不同方式。近年來，中國特別注重通過本國媒體在國際社會講好中國故事，實現國家形象的“自塑”。

國之交在于民相親，民相親在于心相通，心相通在于多交往。入境旅游，被視為“民間外交”，在塑造國家形象方面兼具“他塑”“自塑”和“塑他”的共同特點。正所謂，百聞不如一見。境外游客受目的地吸引前往一國旅行，通過所見所聞、親身感受，對目的地國家所形成的認知更為直接和客觀。馬克·吐溫曾經說過，“旅行對偏見、偏執和狹隘是致命的”。通過大力發展入境旅游，不僅能夠讓境外普通民眾親身體驗中國的燦爛文化和大好河山，目睹中國的快速發展和美好生活，而且能夠通過他們的口耳相傳，使更廣泛的國際民眾更加客觀地了解一個真實立體全面的中國。

習近平總書記在十八屆中央政治局第十二次集體學習時強調：“要注重塑造我國的國家形象，重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象，政治清明、經濟發展、文化繁榮、社會穩定、人民團結、山河秀美的東方大國形象，堅持和平發展、促進共同發展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象，對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。”這為中國國家形象塑造和國家旅游傳播提出了明確要求。

為此，要將國家形象塑造與目的地旅游傳播緊密結合，圍繞文明大國、東方大國、負責任大國和社會主義大國的國家形象，形成系統的敘事構建、營銷機制和傳播體系。例如，在敘事方式上，要將國家形象塑造重點從傳統的、單一的中國向立體的、多樣的中國轉變；要以微知著，通過講述普通個體的故事和對日常生活的解構，獲得境外受眾的情感共鳴與理解認同。在營銷機制上，要整合資源，設立專業國際旅游營銷機構，負責國家旅游營銷的整體策劃和系統實施；要聯合中資駐外機構、大型國企海外辦事機構、境外留學生、華僑華人團體以及境外知華愛華機構和人士等，開展立體的入境旅游推廣。在傳播方式上，要根據不同客源市場群體的文化特征和社會心理實施差異化傳播策略，要充分利用社交媒體及新媒體手段傳播國家旅游形象。在傳播渠道上，要建立“你好中國”入境旅游網，匯集簽證、機票、通關、邊檢、購物、酒店等各類信息，并與在線旅行社、各地旅游部門鏈接，設置不同語言版本，滿足不同客源市場需求。

旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁。大力發展入境旅游，必將有助于向世人展示一個可信、可愛、可敬的中國形象。

（作者系中國社會科學院旅游研究中心主任）