公益廣告是指不以收費性的商業(yè)宣傳來創(chuàng)造經(jīng)濟效益，而是“免費推銷”某種意識和主張，向公眾輸送某種文明道德觀念，以提高他們的文明程度，獲取良好的社會效益的廣告。報紙是現(xiàn)階段公益廣告發(fā)布的常用媒體，具有權(quán)威性高、時效性強，讀者文化層次、社會影響力相對較高，形象視覺佳、便于反復閱讀等特點。

雖然報紙廣告具有上述優(yōu)點，但是，相對于電視、網(wǎng)絡等媒體而言，報紙廣告的平面靜止狀態(tài)，現(xiàn)場感弱成為制約它傳播效果的最大障礙。在現(xiàn)有條件下，報紙公益廣告只有充分利用媒體自身優(yōu)勢，在主題鮮明的前提下強化視覺表現(xiàn)力，才能達到預期的傳播效果。

首先，標題要具有現(xiàn)實感染力。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎。而標題是一幅公益廣告作品對主題的高度概括，只有標題吸引人，能夠言簡意賅地表明立場、闡明觀點，才能吸引讀者進一步去體會廣告所要表達的觀點，達到有效傳播的目的。作為一種大眾傳播活動，公益廣告不可回避“勸服”這一功能屬性，然而，公益廣告如果一味強調(diào)“勸服”功能，居高臨下、直接說教，則會招致受眾反感，反而影響廣告效果。另外，公益廣告的內(nèi)容如果不貼近群眾的實際，只是毫無意義地喊一些空話、大話，不切實際地提一些口號，就不易被受眾所接受，公益廣告的社會效益便無從談起。同時，考慮到報紙媒體表現(xiàn)上的局限性，報紙公益廣告更要講究創(chuàng)意獨特、切入點準確，通俗易懂又富有哲理性。因此，報紙公益廣告的標題制作，一要能深刻揭示本質(zhì)，透徹剖析事理；二要高度藝術(shù)濃縮，巧妙含蓄比喻；三要適度地夸張，精辟地警策。例如一則戒煙廣告就以“死亡能徹底解除煙癮”為標題，正話反說，既達到了揭示和警策的效果，所體現(xiàn)的語言技巧也給人留下了深刻的印象。

其次，畫面要具有視覺沖擊力。報紙公益廣告歸根結(jié)底仍然是一幅平面設計作品，它具有視覺傳達的一切既有要素，即用視覺語言進行信息的傳遞和觀點的表達。在多元化的現(xiàn)代信息傳播中，一幅廣告作品要想吸引人，除了開宗明義的標題對內(nèi)容的闡釋，在視覺上一定要具有沖擊力、震撼力，才能吸引眼球，達到讓讀者關注的目的。圖片元素和構(gòu)圖方式，是構(gòu)成報紙公益廣告的兩大要素。在圖片的選擇上，一定要把握情感性原則。人的態(tài)度，是扎根于情感之中的，如能讓讀者依附在較易被感知的情感成分上，就會引起人的共鳴。結(jié)合近幾年我國自然災害頻發(fā)的社會現(xiàn)實，在賑災救災的公益廣告中，一幅現(xiàn)場拍攝的攝影作品為主的公益廣告作品，往往能以現(xiàn)實性和直觀性引發(fā)讀者的共鳴和思考，既彌補了報紙公益廣告現(xiàn)場感的不足，又可作為新聞宣傳報道的有益補充。在構(gòu)圖上，要強化對比、反差等多種設計元素的藝術(shù)化組合，而每一個元素都要為傳遞和加強傳遞信息的目的服務。圖片與構(gòu)圖通過這樣一個具有美學判斷的過程，產(chǎn)生的畫面語言既要具有傳播的實用性，以期在紛繁龐雜的信息中脫穎而出被讀者關注并記住；又要符合大眾審美性，讓作品能夠被受眾領會并欣賞閱讀，從而達到公益廣告“推銷觀念”的最終目的。