廣告用語(yǔ)當(dāng)力避“歧義”解讀

從今年6月開(kāi)始，為在重慶推介利川旅游資源，利川市旅游局在重慶做了廣告詞為“我靠重慶，涼城利川”的廣告，隨后引起了社會(huì)的極大爭(zhēng)議。7月6日，利川市旅游局局長(zhǎng)表示，不論如何，利川“涼城”被大家記住了。日前，重慶工商局要求相關(guān)廣告公司迅速撤換該廣告。（7月8日《重慶晨報(bào)》）

無(wú)論是緣于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言良莠混雜的現(xiàn)實(shí)，還是出于國(guó)人對(duì)廣告語(yǔ)咬文嚼字的豐富想象，“我靠重慶”的旅游宣傳畢竟是引發(fā)了公眾的“歧義”解讀和廣泛爭(zhēng)議。而經(jīng)過(guò)此番解讀，人們不難推測(cè)，當(dāng)以“我靠重慶”廣告“紋身”的公交車再通行在重慶街頭時(shí)，重慶市民的“不舒服”感覺(jué)可以體諒。鑒于此，筆者支持“迅速撤換該廣告”的意見(jiàn)。

“廣告”作為廣而告之的宣傳品，其廣泛性、張揚(yáng)性、觀賞性和持久性顯而易見(jiàn)。因此，如同人們熱衷于追求色香味俱佳的美食一樣，對(duì)通俗易懂、幽默詼諧、富有哲理、真實(shí)友善的廣告詞也往往記憶猶新，并口口相傳。但成功廣告的第一要求應(yīng)該是表述準(zhǔn)確，力避歧義。就“我靠重慶”的廣告語(yǔ)而言，盡管我們充分相信利川市旅游局局長(zhǎng)孫福民對(duì)此廣告三層含義的解讀誠(chéng)意。但“我靠”一詞在網(wǎng)絡(luò)上的用語(yǔ)的確有罵人的意味，而根據(jù)“靠”的諧音，在北方某些地區(qū)和河南一帶的民間也有屬臟字的習(xí)俗。中國(guó)語(yǔ)言講究尊重民意，約定俗成。畢竟“我靠”在網(wǎng)絡(luò)、論壇、小說(shuō)、IM等語(yǔ)境中，時(shí)常以“貶義”出現(xiàn)，實(shí)難歸屬“中性詞”行列。作為對(duì)涉事主體和億萬(wàn)受眾負(fù)責(zé)的廣告，也必須正視網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言的存在和顧及人們對(duì)諧音的聯(lián)想，不但要吸引“眼球”，還應(yīng)當(dāng)給人們以聽(tīng)覺(jué)感受。

其實(shí)，對(duì)“我靠”的質(zhì)疑早有先例。在去年11月“光棍節(jié)”，周杰倫別出心裁地推出第11張專輯《驚嘆號(hào)》。不久有歌迷發(fā)現(xiàn)《驚嘆號(hào)》歌詞中出現(xiàn)了流行感嘆語(yǔ)“我靠”，節(jié)奏強(qiáng)烈的副歌部分更是不斷重復(fù)“靠”字，似有不雅之嫌。盡管周杰倫對(duì)此作出了“否認(rèn)”的回應(yīng)，但還是由方文山重新改造，使其轉(zhuǎn)化成“我靠毅力、靠斗志、靠自己”的意思。而說(shuō)到由“諧音”產(chǎn)生的誤讀，又不能不提及前不久央視方面對(duì)關(guān)于央視新大樓被命名為“智窗”笑聞的辟謠。盡管將央視新大樓命名為“智窗”，的確有“央視是國(guó)家電視臺(tái)，是對(duì)全國(guó)對(duì)全世界傳播信息，傳播智慧的重要窗口”和“新大樓中部形成的多邊形鏤空，酷似一個(gè)巨大的窗口，與“智窗”一說(shuō)相映成趣”的寓意解讀，但央視還是終因“智窗”與“痔瘡”的同音而予以堅(jiān)決否認(rèn)。這應(yīng)該是央視尊重民意感受、尊重人們對(duì)語(yǔ)言的解讀習(xí)慣的負(fù)責(zé)任態(tài)度。

保證廣告用語(yǔ)的準(zhǔn)確規(guī)范，力避公眾的歧義解讀，首先要求廣告的創(chuàng)意者深諳網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，規(guī)避由歧義和諧音產(chǎn)生的誤讀；而更為重要的，廣告的審批者要充分考量其社會(huì)傳播效果，切實(shí)把好規(guī)范廣告用詞的第一道關(guān)口。對(duì)于這場(chǎng)廣告糾紛，利川市旅游局應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)知其不當(dāng)用詞給對(duì)方造成的傷害，審批部門(mén)也應(yīng)當(dāng)積極配合重慶工商局盡快叫停不當(dāng)廣告，以消除其負(fù)面影響。