“門票經濟”不符合旅游業發展方向

近期，國內多家知名景區紛紛上調門票價格，包括丹霞山、玉龍雪山、蘇州園林、大理蒼山、北海潿洲島等。雖然國家發改委2007年曾下發通知規定“旅游景區門票價格調整頻次不低于3年”，但景區門票價格似乎落入了“3年必漲”的怪圈。統計顯示，國內5A級景區平均票價早已邁入“百元時代”，其中7.19%的景區門票價格在200元以上。

相對于我國的人口數量，國內景區無疑算得上稀缺資源。既然稀缺，景區的票價變化是否也應和其他商品一樣遵從市場規律？要回答這個問題，首先必須對景區進行合理區分。對于純屬商業開發性質的景區，比如完全由企業出資新建的大型主題公園，它們本身就是企業，本來就以贏利為目的，門票價格調整也理應完全交由市場。但我國絕大多數景區，要么是祖先留下的古跡，要么是自然創造的景色，理應由全國人民共同享有，即便要收費也應堅持公益性質，除去必要的投入和管理成本即可，而不是按照供需關系追求高額利潤。這類景區通常有一個共同特征，即實行政府定價或政府指導價管理。從一定意義上說，這類景區的門票價格調整，不單純是經營者的行為，也是一種政府行為。

面對不斷上漲的景區門票價格，公眾自是叫苦不迭，但景區管理者總能找到許多理由。比如，經營狀況不佳，漲價有利于景區增加收入；申遺和創建5A景區投入巨大，需要通過漲價進行補償；人流量太大，漲價有助于減少游客數量、提高服務質量……這些理由能否站得住腳？是否背離了景區的公益性？景區門票價格的適度調整當然可以，尤其是當運營成本過大時，但必須首先在降低成本上下功夫，漲價只能被視作最后不得已的行為。與之相比，“控制人流量”的說辭就太過蹩腳，因為你完全可以選擇限客的方法。在這方面，還是有不少景區值得稱贊的，面對海量的游客，不僅沒有借機漲價，相反還要控制游客數量。例如敦煌莫高窟，從9月11日起嚴格執行預約參觀新模式，每日游客量將控制在6000人次以內。

隨著熱衷休閑旅游的人越來越多，我國旅游業贏來了新的發展機遇，許多地方政府都提出了加快發展旅游業的宏偉計劃。然而，在景區門票價格合理調整范圍之外，也有不少景區在逐利斂財的道路上越走越遠，甚至還有一些地方政府赤膊上陣，或成為景區的實際管理者，或為景區漲價提供政策依據。在牟利沖動的背后，景區的公益性被束之高閣，政策的惠民意義被拋之一邊，急功近利地從漲價中獲取“門票經濟”，獲得旅游業GDP的數字榮耀。今年以來，已經發生多起寺廟閉門謝客事件，這里面的原因只有一個，那就是抵制旅游公司和當地政府的商業改造和大漲票價。與這樣的景區發展思路形成鮮明對比的是，一些景區的降價甚至是免費惠民政策。例如，河南嵩縣在全縣A級景區（點）對入嵩游客實行分區域、分時段門票免費政策。

旅游業的發展方向在哪里？在8月21日國務院印發的《關于促進旅游業改革發展的若干意見》中有著清晰的規定——要加快轉變發展方式，以轉型升級、提質增效為主線，推動旅游產品向觀光、休閑、度假并重轉變，滿足多樣化、多層次的旅游消費需求。很明顯，“門票經濟”不符合旅游業發展方向。未來，旅游業要逐步跨越“門票經濟”的低級發展階段，要把旅游產業鏈做長，把旅游產業做大，通過優化游客情景體驗，延長游客停留時間，帶動住宿、餐飲、購物等旅游相關消費，從中獲取更大的整體效益。在這方面，同樣有很好的鏡鑒。前文提到的河南嵩縣，還有更有名的杭州西湖，同樣都實行了免費政策，雖然景區門票收入幾乎沒有了，卻吸引了更多的人流、物流、資金流、信息流，樹立了地區品牌、發展了關聯產業、升級了經濟體系。

旅游業的改革發展方向，正是如此，也應該如此。