違法代言廣告，要曝光更要處罰

據9月27日央視報道，9月1日，被稱為“史上最嚴”的新《廣告法》正式實施了，日前在央視財經頻道《中國政策論壇》的錄制現場, 國家工商總局公布了2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例，其中包括侯耀華、李金斗、鄭多燕等多位明星代言的廣告。

通過媒體集中曝光“2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例”，將這些典型案例本身進行“廣而告之”，當然是種有益且必要的做法。一方面，對于那些廣告經營者來說，這種公開曝光、“示丑”，勢必能產生某種警示威懾作用；而另一方面，對于消費者來說，這也有助于提高他們對于虛假廣告的警惕、防范意識，避免上當受騙。

但在“‘史上最嚴’新《廣告法》已正式實施”的語境下，讓人稍感遺憾的又是，上述“十大典型案例”尤其是其中“明星違法代言廣告”案例，是否都已動真格地依法處罰、具體得到了什么樣的處罰，國家工商總局并沒有給予進一步的明確解釋和說明。

眾所周知，已正式實施的新《廣告法》之所以被稱為“史上最嚴”，其中的一個重要體現正在于，它不僅將包括明星在內的廣告代言人也明確納入了廣告法的規制范圍，而且為此制定了十分嚴格的制度規范。如新《廣告法》規定，“廣告代言人明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明的，由工商行政管理部門沒收違法所得，并處違法所得一倍以上二倍以下的罰款”；并且，“虛假廣告造成消費者損害的，其廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人，明知或者應知廣告虛假仍設計、制作、代理、發布或者作推薦、證明的，應當與廣告主承擔連帶責任”。

在這種法律背景下，如果上述這些針對廣告代言人的嚴格制度規范，沒能得到真正充分的落實，而是僅僅停留在紙面上、口頭上，勢必會令新《廣告法》的“史上最嚴”顯得名不副實，更會嚴重損害法律生命力的權威，因為“法律的生命力在于實施，法律的權威也在于實施”。

當然，考慮到新《廣告法》才剛剛正式實施不到一個月，上述“十大典型案例”，可能并不都發生在9月1日之后。因此，可能并不能簡單按新《廣告法》處罰。但是，仍然必須強調：即便是按照舊《廣告法》，這些“典型案例”同樣也是明顯違法、必須得到處罰的；更重要的是，要想確保“十大典型案例”充分發揮其“以儆效尤”的作用，僅止于簡單的公開曝光，實際上是遠遠不夠的，有道是“一萬次說教不如一次動真格處罰”。而這里所謂“動真格處罰”的對象，顯然不僅包括廣告代言人，還包括其他所有虛假違法廣告的組織者和參與者，如廣告主、廣告經營者、廣告發布者。