星巴克在美是平民飲料，在中國拉高定價成中高端飲品

記者 陸琨倩 見習記者 朱玲/文 王祥/圖

吃一頓早餐叫價約50元——近日星巴克宣布進軍國內早餐市場，引起了不少人關注。有網友對此納悶稱，不知道為什么一個在美國每杯1-2美元的普通飲料店，在中國竟成了有檔次的去處。新快報記者走訪發現，雖然星巴克在國內走著小資路線，但在國外卻只是平民消費品，一杯飲料低至1塊多美元，而同類產品國內售價有的比國外整整高出了五成。

1、基本一杯要貴10元依據市場青睞程度定價

星巴克較早進入中國市場，成為不少小資鐘情的品牌。不過在國外，星巴克只是一個平民飲料品牌。一位在美國工作的華人車先生向記者介紹，“在美國，星巴克非常平民，以美國的平均年薪約5萬美元計算，即約4100美元/月，每天喝一杯最多也不過4美元的星巴克，就相當于在中國喝一瓶最普通的飲料。”

不過，這個在美國相當于平民“飲料”品牌在中國卻賣著高價。記者對比了星巴克在中國與美國銷售的拿鐵、摩卡、焦糖瑪奇朵等多款經典咖啡的價格，結果發現，美國一杯12盎司的咖啡(即TALL，下同)價格折合成人民幣約為20元，比國內一杯叫價30元要貴上10元，這相當于比國外貴了五成。而一杯美式咖啡則更離譜，在美國僅約合人民幣12元，國內要賣22元，相當于貴了83%。

星巴克中國官方網站介紹該“咖啡豆來源世界統一渠道”，也就是說，在原材料使用上，美國與中國的星巴克用料并無差別。剛從美國旅游回來的吳小姐對記者表示，“從前還挺愛喝星巴克的咖啡，但去了一趟美國，發現那里這么便宜，頓時覺得星巴克檔次也不咋地。”

事實上，星巴克似乎不是根據產品的價值定價，而更多的是根據市場的青睞度。今年星巴克首進印度，該公司首席執行官Howard Schultz就透露，由于咖啡在印度還是新鮮事物，因此在印度的星巴克無論是咖啡還是小吃，價格都遠低于普通水平。除了印度價格較低，泰國也有相同的情況，白領陳小姐告訴記者，“之前在泰國的星巴克點了一杯大杯(Grand)的拿鐵，折合成人民幣也才約22元，國內還要28元。”

“此舉就很好地說明了定價并不根據價值，而是根據市場對產品的需求，品牌營造的產品形象。”一位營銷業內人士對記者表示。

2、個人使用成本高增值服務不及競爭對手

事實上，雖然售價較高，但不少白領仍然非常青睞連鎖咖啡店對會員的附加服務，不過記者對比星巴克、太平洋[5.80 0.00% 股吧 研報]咖啡、COSTA、貓屎咖啡幾家咖啡連鎖卻發現，雖然星巴克的星享卡知名度較高，但其實消費者要獲得實惠成本并不低。而且會員一個人消費時較難享受優惠。

以購買一張88元的星享卡為例，當中包括三張買一贈一的優惠券、一張早餐咖啡券，及一張升級券。這意味著手持星享卡，單獨消費時只有兩次享受優惠的機會。而早餐券限定每日開始營業至11點之前。具體來看，88元換得的不過是4杯免費咖啡。以星巴克一杯咖啡售價30元算，顧客使用這張星享卡合共可獲得8杯咖啡，需花費208元，平均一杯26元，也就是說，每杯咖啡只優惠了4元，相當于打了8.7折。

記者走訪發現，星巴克星享卡的優惠相對于其他競爭對手顯得并不“實惠”。記者走訪了解到，如貓屎咖啡申請會員并不需要付費，持卡即可享受8.5折，預存現金還贈送飲品；COSTA購買288元的套券即可購得價值34元的咖啡10杯，也相當于打了8.5折；太平洋咖啡、COSTA還有“買8送1”、“買6送1”的優惠。

3、中國/亞太市場毛利達32.4% 遠高于歐美水平

除了咖啡賣得貴，星巴克最近推出的4款價格在15-20元的早餐產品更讓消費者咋舌。這等于點上一款早餐產品配一杯咖啡就能“輕易”在星巴克消費50元以上，而同樣的在麥當勞買一杯咖啡配漢堡也不過是6元起，肯德基的“超值早餐”也是低至6元。

事實上，目前亞太地區已成為星巴克利潤增幅最快的市場。星巴克2012財年三季報顯示，三季度美國與歐洲國家地區營業收入增幅分別為14%、-47%，而中國/亞太地區的營業收入則達到37%，營業毛利更高達32.4%，遠遠高于美國地區的19.8%和歐洲地區的1.9%。星巴克預計，將在2013財年新開1200家店，其中在中國/亞太地區將新增500家店。