誠品，何以創下“書店神話”？

深圳報業集團駐臺灣記者

趙 川 馬 強

凡到臺灣的游客，都會對這里的誠品書店留下深刻印象。

“到臺北，逛誠品”已成了許多游客的一句口頭禪。如果說１０１大樓是臺北的建筑地標，那么誠品書店儼然臺北的文化地標。

從１９８９年３月１２日開張的一家普通書店起步，經過２０多年的發展，如今誠品在全臺灣擁有３９家分店，年營業額２０億元新臺幣，每年顧客人數達到９０００萬人次。在傳統書店業普遍蕭條的今天，誠品卻創下了一個“書店神話”。

在臺灣駐點采訪兩個多月，我們曾多次光臨誠品書店，除了看書、買書，我們更關注的是“誠品現象”的背后。記者發現，誠品的秘訣全在“賣書之外”，換言之，它是在創新“賣書業態”。

幾番周折，記者終于見到誠品股份有限公司的副董事長吳旻潔。在誠品旗艦信義店六樓，她向記者娓娓道來。

“賣書２２年，虧損了１５年”

吳旻潔的父親吳清友，是現任誠品有限公司董事長。當年，從臺北工專畢業后，他進入專賣觀光飯店餐廚設備的城建公司做業務員，３１歲時便收購了該公司的全部股權。此后，吳清友在機械、餐飲廚具領域的業務蒸蒸日上，成為臺灣實業界的知名人士。

“書店剛創建的時候我才１０歲。” 吳旻潔說，她父親雖然在做機械和飯店廚具，但一直在閱讀各種雜志和書籍，對建筑設計也很在行。開書店的直接起因是１９８８年、她父親３９歲時動的一次心臟手術。“劫后復生”的父親決定做不一樣的事。１９８９年，在臺北敦化南路成立了第一家誠品書店，當時這家店不僅僅是作為書店來經營，還包括了畫廊、藝文空間、咖啡館、品牌家具、瓷器等復合商品。從一開始，誠品就不想重復普通書商的老路，希望開出一條新途。

吳旻潔稱：“賣書２２年，我們虧損了１５年。從２００４年起開始贏利，到現在，我們共收購了３５家店，這些店都是比較獨立、規模較小的書店。經驗表明，僅僅做書這一塊是不行的。”誠品的“復合經營”始于１９９６年。在敦南店，誠品開始有了展演空間。“因為純粹的閱讀是靜態的，我們希望能夠提供一個完整展現的文化場域。”吳旻潔說。

“連鎖”不是簡單復制

１９９８年，誠品進駐地鐵空間，２００２年，誠品進入臺大醫院，２００５年，成立了面積達４５０００平方米的信義旗艦店。誠品不斷嘗試、不斷擴張。

“從前虧損主要是因為規模小，無法形成群聚效應。”吳旻潔表示，書店上規模的同時，還要形成書與非書的互動。“我們每年有３０００場以上的主題企劃和文化營銷活動，總共邀請過４００多位講師，舉辦過２０００場課程講座，共有１７萬會員付費參加。”

誠品書店在全臺灣共有３９家店，僅在臺北市和臺北縣就有１９家。在書店密集的臺北，誠品如此的規模又怎樣避免重復投資、做到合理配置呢？吳旻潔給出的答案是：要連鎖，不要復制。

說起經營秘訣，吳旻潔言簡意賅：誠品經營的是“連鎖”，而不是簡單“復制”。我們力爭每一家的誠品都有自己的特色和風格，包括選書進書、空間布置都要針對所在地的主流人群來進行。同樣在臺北市，西門町和天母的誠品不一樣，而信義和敦南的誠品也不一樣。