香奈兒降價：一個時代的終結(jié)

買家行為改變

正常的市場上，奢侈品和饅頭、電飯鍋等低價商品屬性不同，對收入更為敏感。腰包不鼓的情況下，晚點買個LV是正常思維，少用點衛(wèi)生紙則屬于奇葩行為。國內(nèi)這一波經(jīng)濟(jì)下行，冷卻了不少人的奢侈品購買沖動。事實上，奢侈品理性消費思維早已在國內(nèi)出現(xiàn)。大環(huán)境轉(zhuǎn)冷客觀上會促進(jìn)這種思維不斷蔓延。

如今越來越多的人拋棄高調(diào)炫耀的奢侈品消費理念。打上巨大品牌標(biāo)志的手袋、衣服、首飾等奢侈品款式逐漸不受歡迎。兼顧品位、時尚與收入的輕奢侈品逐漸大行其道，成為很多三十五歲以下消費群體首先考慮的中高端商品購買選項。不少國外品牌趁此東風(fēng)攻城略地。意大利優(yōu)質(zhì)商品直供天貓就是最新案例。與此同時，高端奢侈品的消費也更加注重體驗。菲拉格慕邀請中國客戶前往佛羅倫薩的工廠參觀，巴寶莉?qū)⒖蛻裘挚淘谛驴钕闼可?。一張卡刷走九個頂級名包的行為引起的反感多于羨慕。這些現(xiàn)象在一線城市愈發(fā)明顯。

星巴克、依云礦泉水等國外的中低端品牌在國內(nèi)搖身一變成為高大上的象征，但由于單體商品價格不高，仍然能夠在一線城市理性化的背景下繼續(xù)向廣大二三線城市深處進(jìn)軍。長沙、成都的居民收入即便沒那么高，咖啡、礦泉水總還消費得起。但是對于香奈兒這樣一個包包動輒上萬的業(yè)態(tài)，如何平衡就成為難題。如果在二三線城市開店太多，會影響其頂尖奢侈品的形象。但如果死守一線城市，那么面臨的可能是愈發(fā)難做的消費市場。降價成為解決方案——但一定要有節(jié)制，不能傷害品牌本身。不管是有意還是無意，香奈兒降價引發(fā)的話題是“奢侈品是否都會降”，從而把負(fù)面印象攤薄到整個行業(yè)各家品牌去。這種好戲，預(yù)計還會上演。

香奈兒不是第一個降價的品牌，其行業(yè)地位決定了這一事件的重要性。反腐在官商圈內(nèi)形成長久的“禮品恐懼”，而理性消費觀念也會不斷從北上廣深向全國滲透，對奢侈品行業(yè)造成顛覆性影響。而匯率、代購、消費回流等等因素遠(yuǎn)不是主題。國民財富積累同時伴隨的社會心智成熟，這一過程通過奢侈品可見一斑。奢侈品行業(yè)的“新常態(tài)”即將來臨。