莫讓常識成為廣告營銷的犧牲品

近日，一則化妝品廣告成為眾矢之的。廣告中，代言人反復高呼“我們恨化學”，甚至讓這五個大字占滿屏幕。為此，北大化學系教授周公度發表聲明，直斥該廣告毫無科學素養，是反科學、破壞化學教育，并稱要狀告廣告播出平臺。在各路網友的討伐聲中，化妝品公司在微博公開致歉，并撤下該電視廣告。

客觀而言，這則飽受爭議的廣告，反科學非其所愿。情緒化的表達，更多是為了強調產品天然純凈的特性。這在違規化學添加劑泛濫、消費者呼喚健康消費的現實語境下，比較準確地抓住了消費者的痛點。只不過，這種采用劍走偏鋒方式，過度追求語不驚人死不休的效果，站到了常識與科學的對立面。

營銷創意可以天馬行空，廣告表達允許特立獨行，但必須在法律與倫理的框架內進行。眼球效應固然重要，卻莫讓常識成為廣告營銷的犧牲品。現實中，為了追求傳播效果與商業利益，大量反常識、反科學的商業廣告，正充斥著各種媒介，醫療、養生、保健、美容等領域特為尤甚。在我國國民科學素養普遍不高的情況下，反常識廣告泛濫成災，極易導致缺乏判斷力與基本科學素養的群體誤入歧途。從這個角度來說，周公度對化學教育遭遇戕害的隱憂，并非杞人憂天。

更重要的是，反常識廣告往往還意味著虛假宣傳，侵害消費者的合法權益。這些廣告大多深諳公眾的心理與訴求，言必稱其出類拔萃的效果。夸大其詞的廣告創意，不僅與科學與常識背道而馳，也與產品的實際效用相去甚遠。以“我們恨化學”廣告為例，作為化妝品，怎么可能完全做到不含任何化學添加劑呢？“我們恨化學”是一個偽概念，迎合消費者的同時，也欺騙了消費者。公眾質疑反科學廣告，其實也是對保護消費者權益的呼喚。

反常識廣告盛行，并不能說明廣告創意者多么愚昧無知，更不能因此給文科生貼上反智的標簽。事實上，反常識廣告，更多是廣告創意者為追求傳播效果而有意為之。其背后原因是廣告行業長期失范，部分廣告從業者缺乏自律精神，罔顧基本的法律規定與行業倫理。早前實施的“史上最嚴”廣告法，正體現了整肅營銷亂象的決心。

另一方面，反常識廣告大行其道，播出平臺也難辭其咎。作為一個負責任的媒體，在呈現商業廣告的時候，理應盡到把關人和守門員的職責，對涉嫌反常識、侵害消費者合法權益的廣告，要有所選擇，有所提示，而非放任自流，聽而任之。大眾媒體有傳播基本科學常識的責任，決不能成為反常識者的幫兇。

常識，不能成為廣告營銷的犧牲品。（福建日報）